Juan G. Tamayo, Communication Strategist & Account Planner.
El planning es acerca de ordenar información en busca de relaciones ocultas entre los hechos. En otras palabras, es acerca de jugar con la información buscando ángulos que encajen con otros en cada pieza, creando líneas de sentido (por lúdico que parezca, este ejercicio produce resultados reales en el comportamiento de la gente y en el negocio de los anunciantes). La tarea implica asociar y/o descartar información indefinidamente hasta que las piezas juntas muestren sus posibilidades. Esta es la parte difícil. Por esto son tan útiles los puntos de vista o miradas alternativas que permitan vincular más información y variables al ejercicio, aumentando la posibilidad de una buena propuesta.
Ahí entra en juego la antropología: las distintas dimensiones en que permite entender a las personas significan más información y más elementos para diseñar un concepto. Como antropólogo y planner, puedo ofrecer un ejemplo:
Recién llegado a Costa Rica recibí un brief para licitar la cuenta de una de las principales marcas de métodos de pago del mundo. Nos pedían encontrar la manera de hacer atractivos para el target los beneficios de sus tarjetas de crédito premium. Habían replicado las estrategias de Perú, Colombia y México, pero por algún motivo que no habían podido identificar, no tenían efecto en Costa Rica.
Llegando a San José observé desde la ventana del avión que la ciudad no tiene el trazado urbano de cuadrícula de las grandes ciudades de América Latina, sino el trazado “orgánico” que resulta de pequeñas fincas y veredas campesinas que terminan conectándose con el tiempo. Una revisión bibliográfica detonada por dicha observación condujo a un artículo que señalaba cómo la colonización en Costa Rica fue hecha por españoles que querían trabajar su parcela y vivir de ella (lo que requería un ambiente de cooperación entre vecinos), a diferencia de los que llegaron a los grandes Virreinatos a esclavizar nativos o africanos y vivir de la renta (lo cual generaba un ambiente de explotación y ostentación).
Más adelante, un sondeo cualitativo reveló la aversión del “tico” acaudalado a mostrar en público su estatus social o económico. A esto se sumó que al llegar por primera vez a la oficina me encontré con una agencia entera uniformada con una camiseta, lo que para mí fue una sorpresa, dado que un publicista en Colombia con gran trabajo se dejaría uniformar para trabajar. Preguntando sobre el tema entendí que para un costarricense esto era normal -e incluso deseable- dado el ambiente colaborativo y no competitivo que genera.
Esto ya apuntaba a que el problema del brief tenía que ver con una sociedad acostumbrada a relaciones entre iguales, horizontales, donde no son bien vistas actitudes que marquen diferencias verticales (como lo sería, por ejemplo, un ascenso a un palco VIP en un concierto por haber pagado el ticket a través de un producto de la marca). Habiendo identificado el problema, era claro por dónde buscar la solución.
En otra de sus secciones, el estudio cualitativo revelaba la tensión del tico: por un lado acostumbrado a uno de los estándares de calidad de vida más altos de América Latina, y por otro, inmerso en una realidad de congestión y estrés provocada por un trazado urbano que no soporta la presión industrial y migratoria de los últimos años. Como complemento a todo esto, entendimos que dentro de aquello que compone la calidad de vida que históricamente caracterizó al país, lo único por lo que aún se podía pagar era la comodidad.
Fue entonces como llegamos a entender que para los ciudadanos “affluent” del país, lo premium es todo aquello que les permita conservar esa comodidad a la que se acostumbraron y no lo que los haga sentir superiores a la masa (como ocurre países como Colombia, México o Perú). Y así, toda la propuesta creativa giró en torno a beneficios relacionados con la comodidad, en oposición a las prácticas de los demás países donde todo giraba en torno a la exclusividad.
Todo esto para ilustrar cómo una mirada alternativa -en este caso desde la antropología y la historia- permite llegar más fácilmente a las soluciones que los clientes esperan. También para motivar a más personas que se dedican a esto a ver en las humanidades una herramienta práctica que permite discusiones más sustanciosas y entregables más robustos y en ese orden, agrega valor a su profesión y sus perfiles.
Antropólogo y Master en Periodismo con más de 14 años de experiencia en Planeación Estratégica en Colombia y Centroamérica.