Resumen de nuestro Instagram Live con Julian Cole
Aprendiendo sobre el planning para marcas y negocios globales.
El lunes 15 realizamos por primera vez un Instagram Live desde nuestro canal de Instagram con Julian Cole. Julian es un Consultor Estratégico australiano, creador y director de su propia escuela de estrategia: Planning Dirty Academy. Antes de lanzarse como independiente, Julian trabajó en BBH y BBDO New York, donde marcas como Apple, Uber, Facebook y Bacardi pasaron por sus manos y mente.
Aunque el foco de nuestra conversación tenía que ver con la generación de estrategias globales, en la hora que hablamos con Julian se abordaron varios temas, sobre todo en relación a cómo convertirse en Planner y la importancia de generar espacios de aprendizaje para toda persona -independiente de edad y cargo actual- que quiera ser estratega, filosofía que comparten tanto la Planning Dirty Academy como todas las APG del mundo, incluyendo nuestro capítulo colombiano.
El video completo está disponible en nuestra cuenta de Instagram, pero estas son algunas de los principales highlights de la charla.
Consejos para quienes comienzan en la estrategia
Una de las principales recomendaciones que pone sobre la mesa Julian a la hora de convertirse en planner es olvidarse de los títulos, ya que el planning y la estrategia son labores, no necesariamente un cargo específico. ¿Qué significa esto? Que desde cualquier puesto en una agencia (o incluso por fuera) uno puede hacer un brief, investigar a la marca y su competencia, usar o hasta desarrollar procesos estratégicos. Para lograr este salto, cursos como los de la Planning Dirty Academy y charlas como las de APG pueden ser buenos espacios para adquirir conocimiento, contactos y sobre todo, animarse.
En el caso de querer proyectarse a nivel internacional trabajando en estrategias globales o regionales, una de las propuestas de Julian tiene que ver con buscar activamente trabajo con las marcas locales más fuertes que se proyectan internacionalmente. Un caso icónico son las aerolíneas de cada país. Desde Colombia se pueden proyectar estrategias para, por ejemplo, Avianca regionalmente, pero difícilmente se pueda hacer mucho más que adaptar la creatividad en cuentas globales como Coca- Cola o McDonalds. Sin embargo, este modelo parecería estar cambiando.
Modelos en evolución
Este cambio de paradigma nos lleva a este segundo punto, que fue el foco alrededor del cual circuló el Live. Los modelos de estrategias globales/locales han evolucionado -al menos para muchas compañías-, de un proceso desde el cual las agencias “madre” o el cliente mismo generaba una estrategia global con mucho presupuesto y pocos recursos, para luego bajarla a cada mercado, donde los recursos muchas veces abundan, pero no así los presupuestos. Con el advenimiento de start ups de muy rápido crecimiento, al estilo Uber, se comenzaron a trabajar estrategias individuales en la medida que cada ciudad implementaba la novedosa app. Este modelo, aunque muy disruptivo y, sobre todo, rápido de ejecutar, solo puede funcionar por un tiempo limitado, hasta que la compañía se vuelve realmente global y debe contemplar un claro hilo conductor de sus estrategias.
Actualmente, algunas empresas parecerían estar implementando un modelo novedoso, donde se identifican los mercados con mayor potencial creativo (independiente de market size) y son estos los que reciben briefs globales para generar la idea con mayor impacto. Esto hace crecer los mercados, inyecta dinero y permite a cada empresa tener un network muy grande de estrategia y creatividad.
En este sentido los “mercados satélite” como podemos ser tanto Australia como Colombia, tenemos más oportunidad, ya que al no tener los grandes presupuestos ni armados estratégicos de las principales marcas, nos las ingeniamos con las ideas más innovadoras, que se salen de las tradicionales campañas big budget. O sea, trabajar en un mercado como Londres y Nueva York puede ser sumamente estimulante, pero hoy hay grandes oportunidades que yacen específicamente en nuestros (pequeños) mercados.
El futuro del planning
Para cerrar, la charla incluyó un pequeño bloque de pensar el futuro de la estrategia, en la cual herramientas tecnológicas como el AI, lejos de quitar oportunidades a los estrategas, puede ser una gran aliada para automatizar ciertos procesos manuales que hoy toman mucho tiempo al planner, para poder dedicarse justamente a eso de lo que se trata la estrategia al fin y al cabo: el pensamiento. Por otro lado, el crecimiento del uso de metodologías ágiles de todo tipo debería mejorar las relaciones entre equipos, permitiendo implementaciones más rápidas y acertadas, reduciendo también las pesadas burocracias que a veces hacen parte del proceso creativo. De todas maneras, no hay que olvidar que para que esto funcione en todo su potencial, los guidelines estratégicos y creativos deberán estar más claros que nunca, y es así que el campo de trabajo del estratega se hace más interesante que nunca.
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Strategic and Market Research Freelance Consultant
Estratega con más de 15 años de experiencia en la industria publicitaria en Argentina, EEUU y Colombia, liderando investigaciones, talleres y casos para marcas locales y globales.