Jorge Becerra; Strategic Planning VP en DDB Colombia.
A pesar del crecimiento de suscriptores en las plataformas de streaming, se espera que para el cierre de 2020, el revenue global de la industria de la música caiga un 25%, principalmente debido a las cancelaciones de conciertos y eventos en lo que resta del año. Sin embargo, si existe una industria que en el pasado ha logrado adaptarse exitosamente a las crisis, a los cambios generacionales y a los avances tecnológicos, esa es sin lugar a duda, la industria de la música. Prueba de esto es que hace tan solo un par de semanas Goldman Sachs anunció que, a pesar de los impactos del coronavirus, se estima que para 2030, la industria de la música duplique su valor (convirtiéndose en un negocio que, para finales de esta década, moverá más de $142 billones de dólares al año).
Siento entonces que, como marketeros en medio de un contexto tan retador como el que vivimos, quizás valga la pena analizar qué es eso que está haciendo una industria creativa como la música para intentar tomar algunas de estas prácticas como inspiración en nuestra tarea de construir marcas realmente memorables, relevantes y por supuesto, rentables.
1. Ningún artista en el mundo hoy canta solo.
Las colaboraciones con otros músicos son una constante casi que obligatoria para cualquier artista que quiera tener éxito. Basta sólo con ver las listas de las canciones más escuchadas en el planeta. Por ejemplo, para la fecha en la que estoy escribiendo este texto, de las diez canciones más escuchadas en la lista Billboard, siete presentan alguna colaboración entre artistas. Vale la pena también señalar que en su mayoría, estas colaboraciones rompen la “lógica” entre géneros, categorías y geografías. Básicamente, entre más ilógico o poco tradicional sea el “feat.”, más innovador y popular es el resultado.
Pero las colaboraciones en el mundo de la música no sólo se dan entre artistas, también se dan entre industrias. Hace poco más de un mes por ejemplo, el rapero Travis Scott se alió con Fortnite para hacer un concierto virtual que logró reunir a casi 30 millones de espectadores/jugadores (en un evento que muchos han catalogado como “histórico”).
Desde el punto de vista del marketing, quizás necesitamos también dejar de pensar que traer una marca externa a la mesa nos va a robar protagonismo o control. Por el contrario, es hora de abrir nuestras puertas y salir constantemente a buscar otras marcas e industrias con las que podamos colaborar para crear nuevas experiencias que reúnan lo mejor de diferentes mundos y que de esta forma, le entreguen a nuestros consumidores momentos cada vez más frescos, sorprendentes e interconectados.
2. Los músicos no sólo venden música.
Los artistas entienden que vivimos en un mundo sin líneas, en donde quedarse confinado en una sola categoría es una idea cada vez más anacrónica. Un músico ya no sólo cuenta sus historias a través de sus canciones, lo hace también a través de las frecuentes incursiones de su marca en otros mundos (moda, gastronomía, turismo, libros, tecnología, videojuegos, cine, televisión, etc). Jay-Z por ejemplo, tiene su propia línea de ropa, un cognac y hasta $70 millones invertidos en Uber. En este sentido, una marca que sólo viva en su categoría “original” está destinada a verse superada por su competencia. Necesitamos empezar a entender que por ejemplo, una marca de cervezas no solo debe vender cervezas, probablemente también pueda crear un banco o una línea de ropa (como lo hizo Poker el año pasado). Una marca de carros podría lanzar un videojuego, un hotel o incluso un celular. En China por ejemplo, KFC lanzó un smartphone y en California, Taco Bell construyó su propio un hotel.
3. Intervienen con valentía en la cultura.
Millones de personas vieron cómo el mundo de la música, en cabeza de Lady Gaga, retó la decisión de Trump de retirar su apoyo a la OMS. “One World: Together at home” fue un concierto visto en más de 170 países, en 60 canales, 9 plataformas digitales y logró conseguir 127 millones de dólares para los trabajadores de la salud y la OMS.
Si seguimos esa misma valentía que han mostrado cientos de músicos a lo largo de la historia, lejos deberían quedar las posturas de “neutralidad suiza” en las que muchas marcas del país se siguen excusando para evitar cualquier acción que supuestamente, pueda generar alguna polémica política, sexual o religiosa. Necesitamos entender que, si queremos ser parte de la conversación, hay que entrar en ella y para eso, no podemos evadir presentar nuestra opinión frente a los temas que más le importan a la sociedad (por más espinosos o polémicos que puedan parecer).
Como personas, pero también como marketeros, vivimos un momento histórico, un momento de transformación en el que quizás, valga la pena dejar de mirarnos a nosotros mismos, analizar las prácticas de otras industrias creativas y pensar que las respuestas a muchos de nuestros desafíos, puede que las encontremos escuchando, escuchando música.
*Artículo originalmente publicado en ultravioleta.co y en La República.
Apasionado por el conocimiento del consumidor y por su aplicación en la construcción de marcas. En los últimos cuatro años, ha liderado el departamento de estrategia de DDB Colombia y su trabajo ha contribuido a que la agencia recientemente fuera reconocida como una de las cinco agencias más efectivas del mundo según el Effie Index 2020.