La paradoja de la estrategia en la “nueva normalidad.” Por Maria Camila López
Maria Camila López, Strategy Supervisor Wavemaker Colombia.
El mundo actual nos hizo cambiar y evolucionar como industria. Cada vez nos exigimos todo más rápido y más “táctico”: La regla del BBB (bueno, bonito y barato). El Covid-19 nos hizo acelerar y adelantarnos más de cinco años en desarrollos tecnológicos internos y de negocio. El mundo y nuestra industria van más rápido hoy que hace 20 años. ¿Han escuchado del famoso síndrome de burnout? Si no saben qué es, les recomiendo que lo busquen, estoy segura de que la mayoría lo padecemos. Esta prisa que llevamos en nuestro día a día es lo que nos hace plantearnos soluciones a corto plazo. Hoy la industria lo último que necesita es una fábrica de pan caliente (el pan caliente son las acciones tácticas) que, aunque soluciona problemas a corto plazo, se queda corta en propuestas innovadoras o disruptivas y en generar un propósito para las marcas con soluciones de negocio mirando hacia el futuro. Hoy más que nunca nuestra industria necesita equipos con pensamiento estratégico que dimensionen el panorama completo y que entreguen soluciones efectivas a largo plazo.
Hagamos un poco de autocrítica, que no nos hace daño y, al contrario, nos ayuda a crecer: ¿Cuántas estrategias hemos desarrollado o solicitado en consecuencia de la “nueva normalidad” post-covid? Y ¿cuántas de estas han tenido un impacto realmente efectivo en los objetivos de negocio? Partamos de la base que, la estrategia es solo una, todo lo demás se traduce en planes de acción que deben ir en consecuencia y en pro de esa estrategia. Estamos tan acostumbrados a trabajar desarticuladamente entre equipos -la mayoría de veces- y con la rapidez con la que necesitamos solucionar nuestros objetivos de negocio, estamos generando estrategias poco efectivas.
No es lo mismo una bola vieja que una vieja en bola
Pensamiento estratégico no es lo mismo que estrategia. Justamente el éxito de una buena estrategia es tener el recurso (agencia, personal, equipo, etc.) que aplique pensamiento estratégico en el desarrollo de esa estrategia para que sea efectiva, porque incluso hasta algo “táctico” requiere pensamiento estratégico, ¿cierto? El pensamiento estratégico, más allá de las metodologías y/o frameworks de trabajo que tenga una compañía para desarrollarlo, es un conjunto de aptitudes y de experiencia que hacen a un buen estratega. Les puedo describir un poco las características que a percepción personal tiene un buen estratega: curiosidad, creatividad, capacidad para ver el big picture o el contexto macro, autocrítica y mi favorita -aunque es muy colombiana-, “que las agarre en el aire”.
En el último reporte global de WARC sobre el futuro de la estrategia 2020, mencionaban que el 95% de los clientes encuestados están de acuerdo en que necesitan estrategas en momentos de incertidumbre, pero un 44% de los estrategas encuestados asegura que la pandemia ha impactado o va a impactar de forma negativa decreciendo la unidad de estrategia en sus empresas. Sin lugar a duda estamos viviendo una paradoja, y sabemos que en los momentos de incertidumbre para nuestra industria es cuando más deberíamos valorar y exigir el pensamiento estratégico como pilar de cualquier acción o ejecución de negocio.
La responsabilidad es de todos: cliente, agencias, centrales de medios, departamento de recursos humanos, planners, jefes, y hasta los mismos estrategas. Debemos tener y valorar a las personas en el rol adecuado; sabemos que hay mucha gente muy estudiada y poco estratégica y gente “poco estudiada” que es muy estratégica.
Entonces, la situación actual la podemos ver cómo algo negativo o positivo para la industria. Siempre les digo a mis clientes que “todo depende” y, en este caso, creo que depende de lo que nosotros mismos hagamos para progresar como profesionales y como industria. La pregunta es interna hacia cada compañía, cada líder y equipo de trabajo: ¿qué tan estratégicas y efectivas están siendo nuestras soluciones de negocio hoy?
Estratega y publicista especializada en traducir problemas de negocio en planes de comunicación efectivos. Con más de cinco años de experiencia liderando y ejecutando planes estratégicos de medios para algunas de las compañías de FMCG mas grandes de la región.